Новые ограничения на учет расходов на интернет-рекламу

В 2025 году регулирование интернет-рекламы существенно ужесточилось. Изменения затронули не только сферу административной ответственности, но и налоговый учет. Законодатель фактически связал возможность учета рекламных расходов с соблюдением требований законодательства о рекламе и ограничений в отношении отдельных интернет-площадок.

Если раньше ключевым вопросом для признания расходов была их экономическая обоснованность, то теперь этого уже недостаточно. Компания должна подтвердить не только реальность рекламной кампании и ее связь с предпринимательской деятельностью, но и законность самой площадки, корректность маркировки рекламы и соблюдение специальных ограничений, действующих в интернете.

В результате налоговый учет рекламных расходов постепенно превращается в комплексную процедуру правового и комплаенс-контроля.

Общие правила учета рекламных расходов

Расходы на продвижение товаров, работ, услуг, деятельности компании, товарных знаков и средств индивидуализации традиционно относятся к прочим расходам, связанным с производством и реализацией.

К рекламным расходам относятся в том числе затраты:

• на размещение рекламы в интернете;
• на продвижение в социальных сетях;
• на контекстную и таргетированную рекламу;
• на рекламные интеграции;
• на участие в выставках и маркетинговых мероприятиях;
• на создание и распространение рекламных материалов.

При этом интернет-реклама, как и ранее, не нормируется для целей налога на прибыль. Это означает, что расходы могут учитываться в полном объеме при соблюдении установленных условий.

Два ключевых условия для учета расходов

Для признания интернет-рекламы в налоговом учете теперь необходимо одновременно соблюсти два базовых критерия.

Во-первых, расходы должны быть экономически обоснованными и документально подтвержденными. Компания обязана показать связь рекламной кампании с предпринимательской деятельностью и подтвердить фактическое оказание услуг.

Во-вторых, сама реклама не должна нарушать установленные законом ограничения. Именно этот блок требований стал основным нововведением последних лет.

На практике это означает, что даже реально понесенные расходы могут быть исключены из налоговой базы, если реклама размещалась с нарушением законодательства.

Размещение рекламы на запрещенных ресурсах

Компания не вправе учитывать расходы на рекламу, размещенную на интернет-ресурсах, доступ к которым ограничен на территории РФ.

Речь идет, например:

• о заблокированных социальных сетях;
• о ресурсах, признанных запрещенными;
• о площадках, доступ к которым ограничен Роскомнадзором.

Таким образом, даже если рекламная кампания была фактически проведена и принесла коммерческий результат, налоговый учет таких расходов невозможен.

Реклама на ресурсах иностранных лиц и иноагентов

Ограничения распространяются и на сайты иностранных лиц, которые не выполнили требования российского законодательства, предусмотренные Федеральным законом № 236-ФЗ.

Фактически под риск попадают площадки:

• не открывшие представительство в РФ при наличии соответствующей обязанности;
• не исполняющие требования российских регуляторов;
• связанные с иностранными агентами или нежелательными организациями.

Это означает, что компаниям приходится оценивать не только рекламную эффективность площадки, но и ее правовой статус.

Отсутствие маркировки рекламы

Отдельным основанием для отказа в учете расходов стало отсутствие обязательной маркировки интернет-рекламы.

Сведения о рекламе должны передаваться в Роскомнадзор в соответствии со статьей 18.1 Закона «О рекламе». Маркированная реклама содержит:

• идентификатор ERID;
• сведения о рекламодателе;
• информацию о распространителе рекламы.

Если реклама размещена без передачи данных оператору рекламных данных и без необходимой маркировки, расходы на нее нельзя учитывать при расчете налога на прибыль.

Таким образом, требования рекламного законодательства напрямую влияют на налоговые последствия.

Усиление роли бухгалтерии и внутреннего контроля

В новых условиях бухгалтерия уже не ограничивается отражением расходов в учете. Фактически на компанию возлагается обязанность предварительной проверки рекламной кампании на соответствие законодательству.

Особенно это важно при взаимодействии:

• с маркетинговыми агентствами;
• с блогерами;
• с иностранными рекламными платформами;
• с подрядчиками по digital-продвижению.

При отсутствии внутреннего контроля налоговые риски существенно возрастают. Более того, претензии могут возникнуть даже спустя длительное время в рамках налоговой проверки.

Какие документы потребуется представить при проверке

Во время налогового контроля инспекция вправе запросить подтверждение того, что расходы были учтены правомерно и реклама распространялась без нарушений.

На практике компании рекомендуется формировать отдельный комплект подтверждающих документов.

В него обычно входят:

• договор с рекламным подрядчиком;
• акты оказанных услуг;
• медиапланы и отчеты о размещении;
• документы, подтверждающие маркировку рекламы;
• сведения об ERID;
• скриншоты рекламных материалов;
• платежные документы;
• аналитические или маркетинговые отчеты.

Особое значение приобретает фиксация статуса рекламной площадки на момент размещения рекламы.

Проверка легальности интернет-площадки

Перед запуском рекламной кампании компаниям рекомендуется самостоятельно проверять правовой статус площадки.

Для этого можно использовать:

• сервис проверки ограничения доступа к сайтам Роскомнадзора;
• реестр запрещенных сайтов;
• перечень нежелательных организаций Минюста;
• реестр экстремистских организаций;
• список террористических организаций ФСБ.

Такая проверка становится элементом налоговой безопасности, а не только информационного комплаенса.

Внутренние процедуры как способ снижения налоговых рисков

С учетом новых ограничений компаниям целесообразно внедрять внутренние процедуры проверки интернет-рекламы до начала размещения.

На практике это может включать:

• предварительную юридическую проверку рекламных площадок;
• контроль маркировки рекламы;
• согласование рекламных кампаний с бухгалтерией и юристами;
• хранение подтверждающих материалов;
• фиксацию результатов проверки в корпоративных документах.

Дополнительно многие компании начинают оформлять внутренние маркетинговые заключения или отчеты, где отражается проверка площадки на отсутствие ограничений.

Практическое значение новых правил

Изменения 2025–2026 годов демонстрируют общий тренд на интеграцию налогового контроля и регулирования цифровой среды. Интернет-реклама больше не рассматривается исключительно как маркетинговый инструмент — теперь она становится объектом комплексного правового контроля.

Для бизнеса это означает необходимость учитывать сразу несколько блоков требований:

• налоговых;
• рекламных;
• информационных;
• административных;
• санкционных.

Ошибки в этой сфере могут привести не только к доначислению налога на прибыль, но и к штрафам за нарушение законодательства о рекламе.

Современный подход к учету интернет-рекламы строится на принципе повышенной добросовестности налогоплательщика. Компания должна не просто подтвердить факт расходов, но и доказать законность всей рекламной инфраструктуры, через которую осуществляется продвижение.

В результате интернет-реклама становится не только маркетинговым, но и юридическим процессом, требующим координации между бухгалтерией, юристами, маркетологами и подрядчиками.

Чем активнее бизнес использует цифровые каналы продвижения, тем выше значение предварительной правовой проверки рекламных кампаний и качества документального сопровождения расходов.